PKPU

News CSR

CSR dan Kepedulian Perusahaan

Thursday, May 19th, 2011

Oleh: Nana Sudiana *)

Dunia bisnis kini semakin merasakan pentingnya berbagi dan memiliki kepedulian. Walaupun awalnya kerangka kepedulian ini banyak yang merasakannya sebagai sebuah keterpaksaan. Namun kini tidak sedikit yang menyadari ada sejumlah nilai posistif yang akan kembali ke perusahaan. Kepedulian yang dilakukan perusahaan kini identik dengan istilah CSR (Corporate Social Responsibility).

CSR kini menjadi isu penting di dunia bisnis dan semakin marak diterapkan perusahaan di berbagai belahan dunia, termasuk di Indonesia. Menguatnya terpaan prinsip good corporate gorvernance telah mendorong CSR semakin menyentuh ”jantung hati” dunia bisnis. Di Indonesia, CSR sekarang dinyatakan lebih tegas lagi dalam UU PT No. 40 Tahun 2007 yang belum lama ini disahkan DPR.

Sejumlah pendapat lama tentang bisnis yang hanya mengejar keuntungan semata (profit) sebagaimana dinyatakan salah satunya oleh Milton Friedman. Bahwa tujuan utama korporasi adalah memperoleh profit semata, semakin ditinggalkan. Sebaliknya, konsep triple bottom line (profit, planet, people) yang digagas John Elkington kini semakin masuk ke mainstream etika bisnis.

Phillip Kotler dan Nancy Lee dalam bukunya ”Corporate Social Responsibility, Doing the Most Good for Your Company and Your Cause” (2005), mengidentifikasi enam pilihan program bagi perusahaan untuk melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan berbagai masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen dari tanggung jawab sosial perusahaan. Keenam inisiatif sosial yang bisa dieksekusi oleh perusahaan adalah :

1. Cause Promotions dalam bentuk memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial tertentu seperti, misalnya, bahaya narkotika.

2. Cause-Related Marketing bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu, untuk periode waktu tertentu atau produk tertentu.

3. Corporate Social Marketing disini perusahaan membantu pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk merubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif, seperti misalnya kebiasaan berlalu lintas yang beradab.

4. Corporate Philantrophy adalah inisitiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktivitas amal, lebih sering dalam bentuk donasi ataupun sumbangan tunai.

5. Community Volunteering dalam aktivitas ini perusahaan memberikan bantuan dan mendorong karyawan, serta mitra bisnisnya untuk secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat setempat.

6. Socially Responsible Business Practices, ini adalah sebuah inisiatif dimana perusahaan   mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan.

Manfaat CSR Bagi Corporate

Dalam implementasinya, terkadang sejumlah perusahaan kurang memahami apakah kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sudah termasuk bagian dari kegiatan CSR atau sekedar kepedulian spontanitas saja. Dalam prakteknya, masih ada perusahaan yang sekadar membagi-bagikan mie instan saat bencana alam atau menyumbang uang kepada Karang Taruna untuk perayaan 17 Agustusan, sudah merasa melakukan CSR.

Tiga lembaga internasional independen, Environics International (Kanada), Conference Board (AS), dan Prince of Wales Business Leader Forum (Inggris) melakukan survey tentang hubungan antara CSR dan citra perusahaan. Survey dilakukan terhadap 25 ribu konsumen di 23 negara yang dituangkan dalam The Millenium Poll on CSR pada tahun 1999.

Hasil survey menunjukkan bahwa mayoritas responden (60%) menyatakan bahwa CSR seperti etika bisnis, praktik sehat terhadap karyawan, dampak terhadap lingkungan, merupakan unsur utama mereka dalam menilai baik atau tidaknya suatu perusahaan. Sedangkan faktor fundamental bisnis, seperti kinerja keuangan, ukuran perusahaan, strategi perusahaan atau manajemen, hanya dipilih oleh 30% responden.

Sebanyak 40% responden bahkan mengancam akan ”menghukum” perusahaan yang tidak melakukan CSR. Separo responden berjanji tidak akan mau membeli produk perusahaan yang mengabaikan CSR. Lebih jauh, mereka akan merekomendasikan hal ini kepada konsumen lain.

Bila kita kelompokkan, sedikitnya ada empat manfaat CSR terhadap perusahaan yaitu :

1. Brand differentiation. Dalam persaingan pasar yang kian kompetitif, CSR bisa memberikan citra perusahaan yang khas, baik, dan etis di mata publik yang pada gilirannya menciptakan customer loyalty. The Body Shop dan BP (dengan bendera “Beyond Petroleum”-nya), sering dianggap sebagai memiliki image unik terkait isu lingkungan.

2. Human resources. Program CSR dapat membantu dalam perekrutan karyawan baru, terutama yang memiliki kualifikasi tinggi. Saat interview, calon karyawan yang memiliki pendidikan dan pengalaman tinggi sering bertanya tentang CSR dan etika bisnis perusahaan, sebelum mereka memutuskan menerima tawaran. Bagi staf lama, CSR juga dapat meningkatkan persepsi, reputasi dan dedikasi dalam bekerja.

3. License to operate. Perusahaan yang menjalankan CSR dapat mendorong pemerintah dan publik memberi ”ijin” atau ”restu” bisnis. Karena dianggap telah memenuhi standar operasi dan kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat luas.

4. Risk management. Manajemen resiko merupakan isu sentral bagi setiap perusahaan. Reputasi perusahaan yang dibangun bertahun-tahun bisa runtuh dalam sekejap oleh skandal korupsi, kecelakaan karyawan, atau kerusakan lingkungan. Membangun budaya ”doing the right thing” berguna bagi perusahaan dalam mengelola resiko-resiko bisnis.

Melihat perkembangan yang ada, kini banyak perusahaan mulai memiliki pandangan positif terhadap CSR. Pandangan ini bergeser dari cara pandang underestimate bahkan ke overestimate. Jika pada masa lalu pandangan terhadap CSR lebih banyak dipengaruhi Milton Friedman yang cenderung ”memusuhi” CSR. Kini, pandangan sejumlah perusahaan terhadap CSR lebih positif, bahkan terkadang overestimate. Seakan-akan CSR adalah panacea yang bisa menyembuhkan penyakit apa saja. Padahal, manfaat CSR terhadap perusahaan tidaklah ”taken for granted” dan secara otomatis.

Dalam prakteknya, tidak semua yang dianggap positif oleh sebuah perusahaan bisa dengan serta merta diadopsi oleh perusahaan lain, termasuk pula dalam hal keberhasilan pengelolaan CSR ini. Pengalaman sukses yang dianggap menguntungkan sebuah perusahaan harus benar-benar dicermati secara empiris, benarkah bisa juga berlaku universal. Karena lewat sejumlah peristiwa yang ada, ternyata bukti-bukti empiris yang ada menunjukan bahwa kesuksesan pengelolaan CSR juga ternyata ada pada kondisi-kondisi tertentu saja. Begitu ia di copy paste dalam kondisi yang berbeda, ternyata hasilnya pun bisa berbeda.

CSR yang dilakukan perusahaan dalam kenyataannya merupakan wujud berbagi kepedulian. Namun dalam implementasinya, sebuah perusahaan perlu dengan cermat memastikan bagaimana pola dan metode yang akan dilakukannya bisa sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Terutama dalam konteks ini bila menyangkut hal yang berkaitan dengan pemberdayaan masyarakat. Sukses tidaknya pengelolaan CSR juga tergantung pada bagaimana komunikasi dan pendekatan pihak perusahaan dengan masyarakat penerima manfaat CSR.

Ada baiknya memang, perusahaan yang ingin mengimplementasikan CSR mereka bisa mengajak pihak lain untuk melakukan agenda ini. Pihak lain ini setidaknya merupakan para professional dalam hal implementasi program CSR yang biasanya selama ini mereka berorientasi non profit. Mereka dalam kenyataannya bisa saja NGO atau LSM yang memiliki legalitas yang jelas dan berpengalaman menangani CSR. Fortopolio mereka juga harus dilihat, bagaimana kiprahnya selama ini dan dengan siapa saja mereka telah bekerja.

Dengan menggandeng pihak profesional, perusahaan bisa fokus pada pengawasan program serta evaluasinya. Dengan fokus pada evaluasi yang ada, perusahaan bisa dengan cepat mengambil keputusan, apakah dinilai berhasil atau gagal. Dengan demikian para pengambil kebijakan akan dengan mudah dan cepat pula mengambil kebijakan programnya akan diperbesar skalanya atau malah dihentikan sama sekali.

*) Nana Sudiana, GM Penghimpunan Dalam Negeri PKPU

facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather